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1. L’étude documentaire de l’étude de marché
Dans le cadre de cette étude, plusieurs informations devront être collectées. Non seulement celles concernant la cible visée qui sont fondamentales (a), sans pour autant demeurer suffisantes puisque l’étude nécessite également l’analyse de la concurrence et de la réglementation (b).
a. L’étude de la cible
Segmenter la clientèle et définir les profils des clients
Dans cette mesure, cela revient à définir les profils types de clients pour chaque offre et d’identifier le prescripteur et l’acheteur.
- Le prescripteur est celui par lequel s’enclenche l’acte d’achat.
- L’acheteur est le titulaire du pouvoir d’achat.
Exemple : Dans le cadre d’une étude de marché sur la vente d’un jouet, le prescripteur est l’enfant, l’acheteur l’adulte. Il sera donc nécessaire de satisfaire aux attentes de l’adulte puisqu’il est le détenteur de la décision finale.
Étudier les motivations, freins et modalités d’achats des clients
- Motivations d’achat
Elles peuvent être de nature différente en fonction des clients. Elles répondent à la question : Qu’est-ce qui motive le client à consommer tel produit ou tel service ?
Pour certains clients, l’idée est de se faire plaisir en consommant le produit ou le service. (Motivation de type hédoniste)
Face à ce type de client, l’achat d’un produit innovant ou à la pointe de la technologie pourrait le satisfaire.
Exemple : Dans le cadre d’une étude de marché sur une trottinette, il s’agira d’une trottinette qui puisse alerter l’utilisateur à l’approche d’un obstacle.
Il s’agira donc de sélectionner le type de clientèle visé par le projet.
- Les freins
Pour chaque type de client, il existe des freins, c’est-à-dire des obstacles à l’acte d’achat du bien ou du service proposé.
Notamment, si l’entrepreneur vise des motivations hédonistes, le frein résidera dans l’absence d’intérêt du produit pour le client. Rappelons-le, il souhaite se faire plaisir. Il ne consommera donc pas un produit qu’il juge futile.
- Modalités d’achat
Les modalités répondent à l’interrogation suivante : Où, et comment achètent les clients ? Cette question évalue la fréquence d’achat et le moyen par lequel les clients procèdent à l’achat (achat sur internet ou en magasin).
Après avoir répondu à ces interrogations, il sera nécessaire de savoir comment maîtriser ces paramètres.
Cette maîtrise passe par l’étude des habitudes et statistiques locales disponibles en se référant aux données de l’INSEE.
Évaluer la taille de la cible
Cette démarche revient à répondre à la question : Combien ai-je (l’entrepreneur) de clients potentiels ? Cette question n’est pas à négliger. En effet, la réponse favorisera la détermination votre chiffre d’affaires prévisionnel.
Avant cela, il sera nécessaire d’évaluer le prix psychologique : à quel prix les clients vont-ils acheter ce produit/ce service ? C’est en multipliant le prix psychologique par le nombre de clients potentiels que le chiffre d’affaires potentiel sera obtenu.
Afin de fixer ce prix, il faut distinguer deux situations :
- L’entrepreneur possède une expérience du marché : il a connaissance de ce prix.
- L’entrepreneur n’a pas d’expérience du marché : il faudra recourir au benchmarking. Cette démarche d’observation des tendances de votre marché repose sur une analyse comparative de la concurrence. A quel prix les concurrents vendent-ils leur produit ? Quels arguments utilisent-ils ? De cette façon, l’entrepreneur pourra se situer par rapport aux leaders du marché.
b. L’étude des concurrents et de la réglementation en vigueur
Les concurrents
Dans cette étape, il convient d’estimer la part de marché que les concurrents occupent et également, de noter leurs atouts et leurs faiblesses.
La présence de concurrents témoigne de l’existence d’une demande. Pour autant, un marché saturé ne sera pas porteur. A l’inverse, l’absence de concurrents nécessite de s’interroger sur les raisons de cette absence. Parfois, cette absence résulte du fait que votre projet est innovant mais elle peut aussi traduire une demande trop faible.
Dans l’analyse des concurrents, il est nécessaire de prendre en compte les concurrents directs (ceux qui proposent des produits ou services similaires) et les concurrents indirects. Ce sont ceux qui ne proposent pas exactement la même offre, mais sont à prendre en compte car ils détournent la cible de votre offre.
La réglementation
Chaque domaine d’activité est dicté par des règles propres qu’il convient de respecter. Une information préalable complète à ce propos est indispensable.
Une fois cette étude finalisée, l’entrepreneur aura en sa possession toutes les informations disponibles à propos du marché visé. L’étude de marché devra par la suite être confrontée à une étude de terrain.
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2. L’étude de terrain
Elle complète l’étude documentaire et la confronte à la réalité. Elle est découpée en 3 étapes :
Prise de contact avec des experts de la profession
L’entrepreneur devra se rendre sur les salons, aller chez les concurrents, les fournisseurs, les commerçants du quartier d’implantation afin de récolter le maximum d’informations comme le ressenti sur le prix, la diversité de l’offre ou encore sur le type de clientèle.
Bon à savoir : Si l’offre ne concerne pas qu’une population sur un territoire donné ou qu’elle concerne un territoire trop vaste, il faut choisir un terrain d’étude pertinent.
Exemple : Pour un projet de création d’application de baby-sitting dans toute la France, il est nécessaire de prendre une ville avec une demande variée et conséquente afin d’avoir un échantillon représentatif.
Afin d’accompagner l’entrepreneur dans cette démarche, il est possible de contacter le réseau d’aide à la création d’entreprise et les institutions comme les chambres de commerce et de l’industrie (CCI), l’Agence France Entrepreneurs (AFE).
Rencontre avec vos clients et concurrents
Lors de cette étape, l’entrepreneur devra observer, interroger et même tisser des relations avec les clients potentiels. Il s’interrogera sur le nombre de clients qui passe devant le futur emplacement chaque heure, leur âge, proposer de goûter ou tester les produits.
L’idée principale : vérifier que la segmentation réalisée fonctionne : que les clients visés et ce qui se passe réellement coïncide.
Études complémentaires et les premières démarches de prospection
Parfois, l’analyse de marché est simple et sommaire mais bien souvent, il faut aller plus loin pour affiner l’analyse. Par cela, il sera nécessaire de faire des études quantitatives : interroger brièvement un nombre important de cibles pour estimer grâce aux statistiques une tendance générale.
Des études qualitatives plus longues et détaillées qui se focalisent sur un nombre limité de consommateurs ciblés peuvent être menées concomitamment. Elles permettent de connaitre en détails les habitudes, motivations et les freins de ces personnes. Basées sur des questions ouvertes elles visent à obtenir un maximum d’informations du client. Il est vivement recommandé de se faire aider par un spécialiste pour déterminer clairement les questions pertinentes et l’ordre dans lequel elles doivent s’agencer. Enfin, l’aide du spécialiste sera bienvenue pour analyser les réponses obtenues.
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3. L’étude de marché : conclusion
Pour la conclusion de l’étude, il sera nécessaire d’aborder plusieurs points.
La stratégie commerciale
La stratégie commerciale sert à déterminer les avantages concurrentiels à savoir, les avantages que vous avez à offrir de plus que vos compétiteurs. Quelles sont vos forces et vos faiblesses ?
D’une part, il faudra définir les couples produit/marché soit, le positionnement : quelle gamme de produits va toucher quel client. D’autre part, cela faudra fixer les prix et ce, en prenant en compte notamment :
- Coût de revient : celui-ci doit être suffisamment attractif pour vous positionner sur le marché mais suffisamment élevé pour couvrir vos frais ;
- Positionnement de la concurrence : comment réagissent-ils aux fluctuations du marché, contraintes de la profession et quels choix font mes concurrents pour les contourner ? ;
- Prix psychologique ;
- Elasticité-prix de la demande : c’est la propension qu’aura le client ou non à se passer de votre produit en fonction des variations de son pouvoir d’achat. Un produit dit élastique est sensible aux variations.
Évaluer la faisabilité de votre projet sur le long terme tout en prenant soin de bien évaluer vos besoins en trésorerie pour le lancement de l’activité.
Faire vos comptes de résultat prévisionnel, déterminer vos résultats sur deux à trois ans.
Bon à savoir : L’étude de marché ne doit pas être confondue avec le business plan. A ce propos, voir notre article détaillé sur le business plan.
En effet, l’étude de marché valide ou invalide votre projet et permet de visualiser toutes les caractéristiques et les opportunités du marché et fixe un premier aiguillage. Au contraire, le business plan est le document synthétique qui découle directement de la validation du projet par l’étude et revêt un caractère plus officiel. Il est nécessaire afin de construire le projet dans ses moindres détails et sert d’argument pour convaincre vos partenaires financiers. C’est sur ce document en particulier que vous devrez soigner la forme
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